Le nouveau consensus des jeunes : Labubu, CS2 et memes

"Tu ne vas peut-être pas le croire, mais c'est parce que j'aime Labubu que ce mois-ci je suis devenue la championne des ventes de la boutique", Jiani est vendeuse pour une marque de sacs de luxe et est également une passionnée de jouets tendance. Elle partage sans réserve son secret de vente :

"Tu les complimentes sur la beauté de leur sac, il vaut mieux les complimenter sur l'effet Labubu accroché à leur sac, le client pensera que tu le comprends bien."

C'est la sixième année de collaboration entre Labubu et une certaine marque de jouets tendance. Déjà vers 2020, cela avait suscité un certain engouement sur le marché chinois. Mais ce qui a vraiment propulsé ce jouet tendance à l'international, ce sont les séries de photos de rue où un membre d'un célèbre groupe coréen a commencé à le porter sur des sacs de luxe haut de gamme depuis l'année dernière.

Ainsi, de plus en plus de stars au sommet commencent à montrer leur Labubu. Cinq ans après, cet IP a envahi tout le secteur de la mode en Asie du Sud-Est et en Europe et aux États-Unis, allant même jusqu'à apparaître en couverture des médias de mode étrangers : "L'accessoire de sac le plus tendance en 2025 est LABUBU ?"

La mère des stars de mode mondiale accroche un Labubu rose à son tote bag de luxe à l'aéroport ; la machine à prix de la musique pop et la nouvelle génération de chouchous de la mode internationale affichent deux Labubu accrochés à leur sac orange sur les réseaux sociaux, devenant un sujet tendance ; dans la Story du membre d'un groupe de K-pop très en vue, on voit souvent un mur entier de collections Labubu, faisant de lui un véritable ambassadeur de la marque Labubu.

Et pour les gens ordinaires, ce n'est pas grave de ne pas pouvoir se permettre des articles de luxe haut de gamme. Pour moins de 200 yuans, vous pouvez obtenir un Labubu qui ressemble à celui d'une star, et même participer au consensus social des cercles de mode haut de gamme.

Si vous avez assez de chance pour obtenir un modèle caché avec moins de 1% de probabilité, son prix peut multiplier par dix ; et même si vous obtenez un modèle ordinaire, l'accrocher à votre sac, le publier sur votre cercle d'amis ou le montrer sur les réseaux sociaux vous apportera également de la valeur émotionnelle et une validation sociale.

"Acheter des modèles cachés différents a en fait beaucoup de trucs, le son du secouer est-il crissant, la texture sur le côté est-elle un peu plus dure, et il y a aussi de légères différences de poids". Jiani s'appuie justement sur sa capacité à identifier les modèles cachés, alors que tout le monde ne peut pas en acheter ou en obtenir, elle peut pourtant les obtenir pour ses clients.

En fait, ce n'est pas la première fois que Labubu connaît un moment fort. Vers 2020, Labubu a vécu son premier moment de popularité. La culture des boîtes surprises a rapidement envahi la génération Z, satisfaisant à la fois l'expression individuelle et suscitant des débats sur la "rareté". La joie de découvrir un modèle caché est comparable à celle de gagner un tirage. Sur le marché secondaire, certains Labubu ont vu leur prix passer de quelques centaines à plusieurs milliers de yuans, et les vidéos de déballage de "tirage caché" sur les plateformes sociales sont devenues des contenus phénoménaux.

Dans un certain sens, Labubu n'est plus un jouet, mais un produit financier qui peut être tarifé, spéculé et échangé.

Il est ironique que, vers 2020, c'est-à-dire durant la première vague de succès de Labubu, un autre produit financier avec une IP de culture tendance soit également extrêmement populaire dans un espace encore plus virtuel - les NFT, ce qui est probablement très familier pour les amis du monde des jetons.

Le point culminant des NFT est survenu lors d'une enchère, le 11 mars 2021, lorsque l'œuvre NFT de l'artiste célèbre Beeple a été adjugée dans une maison de vente aux enchères, le prix atteignant 69,34 millions de dollars à la dernière seconde. Cette œuvre NFT est devenue la 53ème œuvre d'art la plus chère au monde, et Beeple s'est classé parmi les trois premiers artistes vivants en termes de valeur de ses œuvres.

Et Internet a également donné un coup de pouce parfait aux NFT, il n'est pas surprenant que les deux plus grandes plateformes sociales de cette planète se soient intéressées à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle (AR/VR). Elles imaginent l'avenir de l'internet comme un Metaverse, un monde où le virtuel et le réel peuvent se connecter de manière transparente, et le terme NFT a été discuté à plusieurs reprises dans les conversations sur le Metaverse. Les NFT, qui représentent la propriété, s'adaptent parfaitement dans le Metaverse.

En quelques mois, le terme "NFT" a fait son apparition dans le monde entier.

Un célèbre rappeur américain avec un grand nombre de fans sur les plateformes sociales a lancé son propre NFT ; le propriétaire d'une équipe de la NBA a émis un NFT ; un dunk d'une superstar a été transformé en NFT et vendu pour 250 000 dollars ; des clubs de football prestigieux comme le FC Barcelone, l'AC Milan, etc. ont également leur propre NFT.

Dans cette frénésie NFT, l'IP la plus emblématique, sans aucun doute, est BAYC (les singes ennuyeux).

Ce projet NFT de type avatar lancé par une certaine entreprise a été mis en ligne au printemps 2021, avec un prix initial de seulement 0,08 ETH (environ 200 dollars), et s'est vendu en 24 heures. Par la suite, il est rapidement devenu populaire en tant qu'avatar social sur diverses plateformes.

Un animateur célèbre a présenté son singe dans une émission de variétés, le qualifiant de "symbole d'identité de la prochaine ère" ; un rappeur et un autre chanteur ont performé ensemble lors d'une cérémonie de remise de prix de musique avec des images de BAYC ; une chanteuse populaire a dépensé 1,3 million de dollars pour acquérir un singe rare ; des stars de premier plan soutiennent également ; un chanteur chinois a également montré son avatar BAYC ; le secteur financier traditionnel a aussi été touché par cette tendance : le président d'une société cotée à Hong Kong et des investisseurs connus sont tous des détenteurs.

Une petite image peut mettre en avant l'étiquette d'identité et les "actifs sociaux".

Sur le plan des transactions, le BAYC a également établi un paradigme de pointe pour l'actif NFT : au sommet de sa popularité, un seul jeton se vendait jusqu'à 400 000 dollars (environ 150 ETH), le prix minimum a dépassé 100 ETH, et le volume total des transactions sur l'ensemble du réseau a dépassé 1,5 milliard de dollars.

Les NFT et une certaine marque de jouets tendance font en réalité la même chose : à travers un médium qui semble être un jouet, ils stimulent le désir de participation, le désir d'expression et le sentiment d'appartenance d'un groupe.

Et leur processus de "produit financier" est étonnamment similaire : ils ont tous une reconnaissance d'image/visage significative ; ils mettent tous l'accent sur la rareté : éditions rares, éditions limitées ; ils sont tous liés à l'effet star, entraînant des phénomènes de vente explosive ; ils ont tous formé une structure de marché allant de "prix de départ" à "spéculation de deuxième niveau".

Labubu est un NFT matérialisé, le NFT est un Labubu plus virtuel.

Cependant, il n'y a qu'un seul Wang Ning, et le cercle des NFT n'est pas encore assez populaire. Depuis 2022, le destin de Labubu et des NFT a progressivement divergé.

Dans la deuxième année où le BAYC a atteint son sommet, le marché des cryptomonnaies est entré dans un cycle baissier, et le mythe des NFT commence à se refroidir progressivement. Le BAYC, qui était autrefois le leader du marché des NFT, est devenu un des plus grands perdants — le prix plancher est passé de 150 ETH à moins de 20 ETH, et il ne reste aujourd'hui que 13 ETH, soit un dixième de sa valeur au sommet. Les détenteurs commencent à "prendre leurs distances avec leurs avatars", et la communauté, autrefois animée, s'est progressivement calmée. Ce qui était autrefois la "carte de visite" pour entrer dans le monde des cryptomonnaies est maintenant moqué comme un "symbole de blocage au plafond de la chaîne", tous étant au moins en perte de 300 000 dollars.

Et le feu de Labubu ne fait que s'intensifier, occupant la première place dans le classement des jouets tendance.

"Le public de Labubu coïncide de manière surprenante avec celui des personnes qui achètent des sacs de luxe." dit Jiani : "Certains clients ne faisaient que flâner, mais dès que je vois Labubu sur leur sac, la conversation et la distance s'ouvrent immédiatement, nous pouvons discuter longtemps, et finalement rendre le client heureux d'acheter un sac."

Cependant, Jani a révélé qu'en fait, certaines filles achètent un "support" plus compatible pour leur cher Labubu. Elles entrent pour la première fois dans une boutique de luxe et achètent leur premier sac de marque. Grâce à cet IP Labubu, une marque de jouets tendance, après 15 ans d'existence, commence à réaliser une influence inverse sur la logique de vente des articles de luxe.

Même sur le marché des capitaux, il y a eu un moment qui semble un peu fantastique : le prix des actions d'une marque de jouets tendance a grimpé en flèche, et les graphiques de ces dernières années ressemblent presque à ceux du bitcoin qui a multiplié par 20 en 2017, la capitalisation boursière dépassant même un moment celle de la société mère de Gucci, le géant du luxe.

Et en regardant en arrière, il y a dix ans, l'artiste hongkongais qui a créé le personnage Labubu aurait probablement du mal à imaginer que ce petit esprit un peu "étrange" et poilu serait aujourd'hui devenu l'IP le plus rentable, dépassant largement les IP de la vieille garde et devenant le centre d'attention indiscutable.

Le modèle Labubu en collaboration, à l'origine au prix de 599 yuans, peut désormais être revendu sur le marché secondaire à 14 000 yuans, avec une augmentation de plus de 20 fois ; les sneakers de collection en collaboration avec une certaine marque ont atteint un prix de vente de 2000 à 3000 dollars sur le marché étranger, rivalisant avec les éditions limitées ; certaines séries limitées spécifiques (comme "Big Into Energy" ou "Wings of Fortune" en collaboration avec une certaine marque) voient leur prix monter en flèche en raison de leur design audacieux et de l'investissement limité dans certaines régions (comme la Thaïlande et Singapour).

Nous avons été témoins d'une génération qui a redéfini "posséder" de manière parallèle à deux univers.

Et en plus des "avatars on-chain" et des "figurines off-line", dans un espace virtuel plus vaste, il existe un marché d'"actifs de consensus" plus secret, plus durable et plus actif en transactions : les skins de jeux.

Bien que CS ait été remanié et renommé CS2, avant cela, CS avait déjà existé pendant plus de 10 ans. Par conséquent, lorsqu'il s'agit de discuter des skins et des objets de ce jeu, tout le monde a tendance à utiliser le nom CS par habitude.

Il y a quinze jours, le marché des objets CS a connu un "effondrement". Selon les données d'une plateforme, l'indice du secteur des objets CS, après environ six mois de bull market, le marché des objets CS a chuté de 30 % en une semaine par rapport à son point le plus élevé historique, ce qui équivaut presque à un "312" grand krach dans le monde des jetons.

Selon un rapport de certains médias, à la fin avril de cette année, la capitalisation totale du marché des accessoires CS a dépassé 4,5 milliards de dollars. Selon les données d'une plateforme de suivi, au cours des quatre premiers mois de 2025, plus de 113 millions de caisses d'accessoires ont été ouvertes dans le jeu CS. Si l'on calcule sur la base d'une clé de caisse d'accessoire à 2,49 dollars, rien qu'au cours des quatre premiers mois de 2025, les joueurs ont contribué à près de 300 millions de dollars de revenus pour la société de jeux en ouvrant des accessoires CS.

Tout comme une certaine marque de jouets tendance, le marché des accessoires CS a mis dix ans à entrer dans la conscience du grand public.

"Lorsque CS a été lancé pour la première fois, il n'y avait pas de mécanisme de marché pour les objets et les cosmétiques du jeu, on peut dire que les skins ont sauvé ce jeu." Cookie est à la fois un NFT et un ancien joueur de CS : "Bien que cela puisse sembler un raisonnement postérieur, car il y a effectivement beaucoup de gens qui ne jouent pas à CS mais qui ont découvert ce jeu grâce à l'envolée des objets, donc ce jeu, qui a commencé à gagner en popularité à l'époque des cybercafés, n'est toujours pas tombé et reste populaire jusqu'à présent."

En août 2013, CS a introduit pour la première fois un mécanisme d'objets, et la plateforme de jeu a également pris en charge le commerce des objets CS. Plus tard, pendant la période où les NFT ont explosé.